Costa Rica,
¿y ahora qué?
Carlos Alberto Montaner
Tal vez los ticos tomaron el último
tren. En Estados Unidos prácticamente se ha cerrado la breve etapa de
generosa apertura comercial. Dos de cada tres republicanos --supuestamente
el partido del free trade-- se oponen al comercio libre
internacional, lo que los coloca en el mismo bando de Hugo Chávez y Fidel
Castro. Entre los demócratas la pulsión proteccionista, impulsada por la AFL-CIO,
es aún mayor. Una persona como Hillary Clinton (que votó contra NAFTA en el
Senado), pese a que su marido defendió el TLC a capa y espada, hoy quiere
postergar los nuevos acuerdos ''hasta que se estudien mejor sus
consecuencias''. No creo que lo haga por convicciones ideológicas, sino por
oportunismo electoral. Tal vez no sea una buena estrategia. La cobardía
nunca es elegante, ni siquiera en política. En su momento, Bill Clinton tuvo
el coraje de oponerse a los sindicatos (corazón del Partido Demócrata), les
abrió los brazos a Canadá y a México, y acabó ganando la batalla para
beneficio de los tres países. Su señora tiene menos agallas.
Los costarricenses, en fin, votaron sensatamente. Algo más del 50 por
ciento apoyó la incorporación del país al tratado de libre comercio regional
entre Centroamérica, República Dominicana y Estados Unidos. Un porcentaje
ligeramente menor de electores votó en la otra dirección. De acuerdo con los
análisis más solventes, ese acuerdo contribuirá con el aumento de medio
punto anual al crecimiento del país. No es mucho, pero algo contribuirá a
reducir la pobreza, que hoy ronda al 20 por ciento del censo nacional.
Por otra parte, Costa Rica deberá abrir su pequeño mercado en el terreno
de las comunicaciones y los seguros, dos monopolios en poder del Estado. Eso
tal vez será más importante que el tratado. Mejorará estos servicios,
reducirá la factura que tendrán que pagar los usuarios, y le quitará al
gobierno responsabilidades que no le competen. Y no se trata de una
imposición arbitraria inventada por Washington con el objeto de saquear a
los más débiles. Para formar parte de la Unión Europea las naciones tienen
que abandonar los monopolios públicos y abrirse a la competencia. Tras
experimentar durante el siglo XX con ruinosas empresas estatales, los
europeos comprobaron que ese modelo de desarrollo conducía al atraso
tecnológico, fomentaba el clientelismo y encarecía los servicios. Por eso
desmantelaron el andamiaje y privatizaron los monstruos.
Los ticos, en fin, ya tienen al mayor mercado del mundo al alcance de la
mano. Pero ésa es sólo una parte mínima del problema. Lo que viene ahora es
lo verdaderamente difícil: qué venderles. Ese es el mercado más competitivo
y complejo del planeta. Los costarricenses no tienen que fabricar naves
espaciales. No es necesario producir medicamentos asombrosos, automóviles,
ni electrodomésticos construidos con los últimos avances tecnológicos, pero
lo que sea --flores, agua potable embotellada, ropa, alimentos--, hay que
empaquetarlo bien y mercadearlo de acuerdo con las técnicas más depuradas y
exigentes. Una empresa como Nestlé, el gigante suizo, factura más que toda
Centroamérica junta, y nada de lo que vende requiere un grado notable de
desarrollo científico. Debe su éxito a la combinación eficaz de mercadeo,
gerencia, buena publicidad, seriedad, calidad uniforme, distribución
eficiente. Todo ello ha contribuido a crear una fantástica imagen de marca
que se beneficia, además, de la imagen de marca que le transmite su país de
origen: a priori, todo lo que procede de Suiza es pulcro,
higiénico, confiable y está bien hecho. Ser suizo es una cosa seria.
(¿Compraría usted un reloj marroquí?)
¿Cómo es la imagen de marca de Costa Rica? Costa Rica tiene una
imagen-país muy favorable. Su nombre se asocia a responsabilidad ecológica,
democracia, pacifismo, civilidad, respeto a las instituciones y buen café.
Toda esa carga positiva puede
volcarse en el terreno comercial. Es un capital intangible que tienen los
empresarios ticos en su bolsa antes de comenzar a producir. Pero necesitan
buena gente para salir adelante. Las empresas son, primero, la gente, luego,
los productos que venden. ¿Las tienen? Creo que sí. Desde hace muchos años
en Costa Rica opera INCAE, una de las mejores escuelas de negocios del
mundo. Se estableció allí tras su fundación en Nicaragua y ha graduado a
cientos de personas. Es cosa de imaginación y ponerse a trabajar. El camino
ya se conoce perfectamente.
Octubre 14, 2007
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